L’EXPORT VIAGGIA SUL DIGITALE
Prospettive di rilancio
Le proiezioni relative al settore export del Made in Italy riscontrano ottimistiche possibilità di risalita, con stime di fatturato che si aggirano intorno ai € 510 miliardi per il 2023.
Sembra che l’Export sarà sempre più incentivato dall’utilizzo del digitale. Pochi dati lo confermano:
– secondo la Global Consumer Insight Survey 2020 di PwC, il 79% dei consumatori globali ha acquistato online nel 2020 e a spingere all’acquisto sono, nell’ordine, smartphone (lo strumento più utilizzato) (+45% vs 2019), pc (+41) e tablet (+33%);
– l’abbigliamento, gli accessori moda, le scarpe, l’elettronica e il beauty sono le categorie merceologiche più ricercate che trainano lo shopping online;
– gli eventi digitali del 2020 hanno registrato cifre da record: nella sola giornata dell’11 novembre il Global Shopping Festival di Alibaba ha toccando quota 62 miliardi di euro, e, durante il Black Friday Amazon, sono stati effettuati 9 miliardi di dollari di acquisti online (+190 % rispetto al 2019 solo in Italia).
Se, da un lato, i numeri dei grandi colossi fanno tremare i polsi alle piccole realtà nazionali, è anche vero che gli stessi fanno ben sperare per la tanto attesa ripresa. Ciò non senza tener conto di ciò che è accaduto nell’economia dell’offline, e della relativa flessione dell’export del 2020 causata dall’evento pandemico (–15,3%). Del resto, i numeri continuano ad aumentare per diverse cause, una sola delle quali è quella del mancato bilanciamento delle tratte import/export per merci viaggianti da e verso i Paesi extra EU in container, sia via nave che via treno.
Le stime di ripresa sono significative. Tant’è che fonti ISTAT, OCSE, Oxford Economics e SACE propongono una previsione di 461 miliardi di euro nel 2021 (+9.3%), 487 miliardi di euro nel 2022 (+5.5%) e 510 miliardi di euro nel 2023 (+4.8%) .
Per il 2021 è invece previsto un ritorno ai livelli pre-crisi dell’export dei servizi, mercato che, a seguito del forte calo nel 2020 (-29% nel 1° trimestre), è destinato a raggiungere 107 miliardi di euro nel 2021 (+26.2%), 117 miliardi di euro nel 2022 e 122 miliardi di euro nel 2023.
La graduale ripartenza delle esportazione italiane nel mondo già dai primi mesi del 2021 ha delineato una differenziazione in base alle aree geografiche italiane più competitive/produttive e per Paesi maggiormente interessati nei prodotti/servizi branded Made in Italy .
Il dato merita di essere analizzato.
PMI italiane e Aziende manifatturiere devono poter acquisire maggiore competitività nelle principali economie di sbocco e nelle venti ‘geografie prioritarie’, in un’ottica di opportunità nel medio-lungo termine, puntando a quei Paesi nei quali è certo che le esportazioni italiane cresceranno complessivamente di oltre il 5% in media annua a partire dal 2021.
Tra i mercati da presidiare con maggiore attenzione per via della crescente curva di domanda sono Germania, USA, Cina, Russia, e Nord Africa.
Le restrizioni fisiche e le misure di distanziamento imposte dal contesto pandemico hanno cambiato le abitudini di consumo, ma il 41% dei consumatori continua ancora a preferire il negozio per le spese giornaliere e settimanali. Interessante lo studio di PwC che mette in comparazione le vendite online e le vendite offline: scalano la classifica degli acquisti online la categoria di abbigliamento e calzature, l’elettronica (il 41% online contro il 21% in store), la cosmetica (il 39% online contro il 21% in store) e le attrezzature sport&fitness (il 32% online contro il 18% in store).
Si dividono più equamente fra gli acquisti online e quelli in negozi fisici gli alimentari (il 33% online contro il 30% in store), gli elettrodomestici (il 30% online contro il 23% in store) e i prodotti fai-da-te per la casa (il 32% online contro il 23% in store).
Il 42% dei consumatori apprezza velocità degli acquisti in Rete e affidabilità nelle consegne, fattore chiave per le aziende dell’e-commerce. Tra gli altri fattori predilige: la disponibilità dei prodotti, la facilità e rapidità di ricerca nei siti ed una buona politica di reso.
Ovviamente le nuove attenzioni dei consumatori non potranno non condizionare la conformazione del mercato per il futuro prossimo.
Molto interesse sarà suscitato da figure professionali nuove come i consulenti all’acquisto (influencer). Il passaparola assumerà, come sta già assumendo, una connotazione tecnica (c.d. affiliate marketing), e sarà sempre maggiore la propensione alla condivisione dei propri dati di consumo online in cambio di benefit (dati che rappresenteranno preziosa fonte di ricchezza per tutte le attività di convergent e content marketing).
Determinante sarà anche la maggiore propensione alla sostenibilità, anche ai fini del posizionamento delle imprese sul mercato.
Cosa vuol dire in concreto?
Vuol dire che, ai fini della competitività, le PMI, che rappresentano la colonna portante della struttura economica del Paese, dovranno puntare su elementi innovativi e implementare nuove competenze digitali e nuovi modelli di studio dei mercati esteri.
L’esigenza economica del Paese è quella di creare le condizioni ideali per mettere il maggior numero di imprese in condizione di fare business tessendo relazioni importanti sul territorio, creando economie di scala e di sistema.
Occorre saper valorizzare le opportunità del digitale senza sacrificio per le peculiarità delle dinamiche del mercato italiano, fatto anche e soprattutto di contatto umano. In sintesi, deve sapersi creare una nuova esperienza di acquisto, che sappia esaltare il carattere familiare e artigianale dell’impresa italiana.
In questo senso, sarà fondamentale
– ripensare il sistema di logistica, lento e desueto, puntare su un pricing dinamico e investire grosse risorse in analisi dei big data, per incrementare le performance di conversione sulle piattaforme digitali;
– ridefinire il piano dei prodotti/servizi di eccellenza per venire incontro alle culture e ai gusti locali;
– investire maggiormente nel brand positioning, utilizzando strategie strutturate di digital marketing allo scopo di promuovere e proteggere la cultura, la storia e il valore che è racchiuso nel marchio più famoso al mondo, quello del Made in Italy .
Su questo aspetto gioca un ruolo importante e determinante il ‘Patto per l’export‘ dello scorso 8 giugno 2020.
Lo strumento è in linea con le esigenze del Paese, avendo dotazione finanziaria importante che supera il miliardo di euro e che si basa su elementi migliorativi e performativi per la PMI Italiana. Tra le principali voci di investimento: campagne di comunicazione strategica e integrata; promozione integrata, in logica di sistema, delle eccellenze nazionali; formazione e informazione; digitalizzazione; finanziamenti a tasso agevolato e nuovi sistemi di garanzia a beneficio del sistema imprenditoriale.
Occorre per certo che le istituzioni conservino un contatto diretto con la rete imprenditoriale sui vari distretti industriali del Paese, e diano supporto nella creazione di una comunicazione bi-direzionale con le varie filiere di settore, evitando il dialogo esclusivo con associazioni di categoria ormai fortemente politicizzate e burocratizzate.
L’auspicio è che tutte le risorse in dotazione, da quelle camerali di provenienza europea a quelle regionali fino al Patto per l’export, siano efficientemente destinate alle imprese con l’utilizzo dell’indicatore del merito, da parte di quelle aziende che ne faranno richiesta. Indicatore connesso a
– storicità aziendale;
– presenza sul territorio nazionale;
– filiera di appartenenza;
– progetto di espansione internazionale;
– competenze;
– sostenibilità;
– innovazione;
– digitalizzazione;
– inclusione sociale.
Di ANTONIO COZZOLINO